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一桶冰水、一个社交网络账号，再加一部智能手机，在今夏最火的慈善项目“冰桶挑战”的助力下，美国als协会在两周之内筹集到了760万美元，与去年同期的140万美元相比有大幅增长，并且捐赠者也从往常的患者亲友扩展到了10多万民众。
所谓的“冰桶挑战”指的是在自己身上浇一桶冰水，然后上传社交网络，再点名其他朋友参与挑战，被点名者可以选择在24小时内完成挑战，或是向慈善机构捐款。最初，这是高尔夫球手为宠物慈善机构筹款的一种方式，而在过去几个星期内，它成了一项为肌萎缩性脊髓侧索硬化症（als，俗称渐冻人症）筹款的重要活动。（als是一种运动神经元疾病，运动神经元会渐渐退化、死亡，目前没有治愈这种疾病的方法。）
facebook ceo马克·扎克伯格、微软联合创始人比尔·盖茨，特斯拉创始人伊隆·马斯克，nba球员勒布朗·詹姆斯、科比·布莱恩特，歌手贾斯汀·汀布莱克、lady gaga……演员、歌手、运动员、科技大亨，你能想到的几乎所有名人都参与到了这项活动中，连美国总统奥巴马都被“点名”参与。
根据社交分析公司topsy的数据，在过去的一个月里，twitter上有超过118,000条推文提到了“icebucketchallenge”，7月15日，提到这项活动的推文仅超过100条，而在过去一个星期里则呈现出爆炸式增长，每天的推文超过32,000条。
谁发起了“冰桶挑战”？
7月15日，高尔夫球手克里斯·肯尼迪发起了冰桶挑战，并点名他的亲戚珍妮特·塞内尔基亚参与，珍妮特的丈夫11年前患上了als。一天后，她接受了挑战，而她6岁的女儿在自家门口拍下了这一过程。
珍妮特的facebook好友联系到了一年多前被诊断为als的31岁的帕特·奎因。“我的一个朋友也是他们的朋友，所以我通过朋友的评论看到了这个活动。”奎因说。
于是奎因在他的亲人和朋友中发起了这项活动，当地电视台还对此进行了报道。奎因的facebook好友与29岁的皮特·弗雷茨有重叠的部分，他曾是波士顿大学的一名一流的棒球运动员，2年前被诊断患有als，几个月前他失去了说话的能力，无法移动手臂和腿部，靠喂食管进食。
在波士顿，认识皮特的专业棒球运动员加入了挑战，紧接着这项“病毒营销”式的活动开始向政客、名流和商界领袖蔓延。
为什么这个看上去很傻的活动会火？
往自己的头上浇一桶冰水，傻吗？有点。火吗？绝对。为什么这个筹款活动会瞬间风靡取得巨大的成功，据《福布斯》的分析，主要有以下几个原因：
1. 它很傻很容易理解。这个活动很好玩，带一点自嘲和幽默，看上去还有点傻，这与逐渐恶化的疾病als本身形成了鲜明的对比。而且它很容易参与——浇一桶水、尖叫一声、筹一点款。
2. 夏季通常是为单一疾病筹款的淡季，因此任何额外的活动都可以起到刺激作用。而且与骑车、走路、跑步等需要赞助并且需要花时间筹备的活动相比，这项活动更轻松简便。
3. 这项活动符合年轻人的趣味（虽然也有很多不年轻的名人参与）。在facebook和instagram搜索一下就会发现参与这项活动的大多是千禧一代和他们的朋友。不论是参与、捐款或是意识到这种疾病，这都是一件好事。
4. 人们乐意炫耀自己参与慈善。有一派观点反对在社交网站上发起慈善活动，因为这其中有炫耀的成分。其实无论如何，社交网站都是一个炫耀的平台，人们可以在这里吹嘘自己的好工作、晒出度假照片、不厌其烦地夸奖自己的孩子或是分享自己吃过的美食。既然如此，为什么不把这个平台用于慈善，或是引导大众对某种疾病的认识呢？它会让一项伟大的事业变得肤浅吗？答案是否定的。
5. 统一的主题。与一些媒体或名人发起的其他慈善活动相比，冰桶挑战有一个更直观的主题。它不需要精心策划，感觉上很自然，不像有广告机构参与其中。而浇一桶冰水或捐款的主题也渐渐演变成了浇一桶冰水并捐款。
还不如直接捐款？
在冰桶挑战活动风靡各界的同时，批评和质疑的声音也开始出现。许多人认为这项活动不过是给参与者提供了在社交媒体上展示自己做好事的机会，实际上对als本身并没有帮助。
还有一些人认为大家应该直接向als的慈善机构捐款，而不是花时间和金钱弄一盆冰水浇在自己身上。
从逻辑上讲，这样的做法的确更加有效，但是在现实中，如果没有社交媒体的助力，简单的募捐活动无法在现今的社会中起到“病毒式营销”的效果。而“病毒式营销”是一项活动成功的关键。
往自己的头上浇一桶冰水，然后再把图片或视频上传facebook也许不会对als有直接的帮助，但一定会有间接的帮助。冰桶挑战的轰动可以帮助公众意识到als这种疾病，关注越多，捐赠、支持和研究就会越多。
截至上周四，美国als协会在两周之内筹集到了760万美元，与去年同期的140万美元相比有大幅增长。协会的一名发言人表示，既有老的捐赠者继续捐钱，也有145,918名新的捐赠者参与。
此前，als团体基本依赖的是一群联系非常紧密的捐赠者，他们中的大部分是als患者的朋友和家人。
als协会的筹款负责人表示：“筹款非常困难，因为大多数人从来没有听说过这种疾病，而这种疾病又非常复杂，很难解释清楚。”
也许确有一些人利用冰桶挑战来炫耀自己的勇敢和无私，还有一些人或许只是在赶时髦。但只要人们对als的认知和筹得的资金越来越多，这样的问题无伤大雅。也许真正的问题在于很多视频没有给予als足够的关注，公众在观看视频之后，仍然对als毫无所知。在社交媒体制造的喧嚣中，这项活动真正的意义很容易被遗忘。
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